Aktualisiert Juli 2019 / Radiowerbung ist ein großes und umfangreiches Thema, sogar viele Professionals beschäftigen sich nur mit der Oberfläche ohne jemals wirklich tief in die Materie einzusteigen. Für die meisten Kunden sind nur die wesentlichen Punkte wie Schaltkosten, Produktionskosten und Nutzen von Bedeutung. Soll es heute etwas mehr sein?
Mit diesem und folgenden Beiträgen wollen wir Ihnen die Möglichkeit bieten, “mehr” zu erfahren. Warum ist die Radio- und Senderlandschaft in Deutschland von Region zu Region so unterschiedlich? Warum gibt es Werbeblöcke? Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und klassischer Werbung? Wie kalkuliert der Sender seine Werbezeiten? Und vieles mehr! Seien Sie gespannt und tauchen Sie ein.
Radiosender in Deutschland – die Deutsche Hörfunklandschaft
Das Wichtigste vorab, die Gesetzgebungskompetenz für Rundfunk liegt grundsätzlich bei den Ländern und deren Landesanstalten für Medien (LfM). Somit entscheiden diese über die Gestaltung der Radiolandschaft in der jeweiligen Region. Viele Bundesländer haben einen öffentlich-rechtlichen Sender und zusätzlich eine Lizenz und Sendefrequenzen an einen privaten Anbieter vergeben (NRW: WDR (ör) und Radio NRW (priv)). Einige Bundesländer haben gleich mehrere Privatlizenzen vergeben, somit ist die Auswahl an Radiosender für Radiowerbung in Berlin wesentlich größer als in Köln. Ein weiterer Unterschied besteht darin, wie die einzelnen Anbieter ihr Programm verbreiten. Radio NRW hat sein Programm in über 40 Lokalstationen gesplittet. Einen Teil ihres Programmes produzieren diese Lokalstationen in Eigenregie, die übrigen Stunden senden alle Stationen ein bereitgestelltes Mantelprogramm.
Um dennoch bundeseinheitliche Regelungen für das Rundfunkrecht zu schaffen, wurde zwischen allen sechzehn deutschen Bundesländern der Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (RStV), geschlossen. Wie viele Sender hat Ihr Bundesland? Einen ersten Überblick verschafft Ihnen die Seite der Radiozentrale.
Die interessante Geschichte zum Ursprung der deutschen Radiolandschaft ist noch wesentlich umfangreicher und auf der Seite von Frank Schätzlein zu lesen. (Anmerkung 03.07.19, die Seite befindet sich gerade im Umbau)
Werbung im Radio – warum gibt es eigentlich Werbeblöcke?
Die Landesmedienanstalten haben in gemeinsamen Richtlinien festgelegt, in welcher Form und Art Werbung im Hörfunk erlaubt ist und durchgeführt werden muss. Hierbei ist der wohl wichtigste Punkt, dass es keine Vermischung von redaktionellem Programm(inhalt) und Werbung geben darf. Gleiches gilt übrigens für Fernsehwerbung. Werbung muss immer und eindeutig als solche gekennzeichnet werden. Für den Hörfunk heißt das, die Werbung muss durch ein akustisches Signal deutlich vom Programm getrennt werden.
Die Definition von Werbung in diesem Zusammenhang ist: „jede Äußerung … die im Rundfunk … entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen … gegen Entgelt zu fördern.“
Richtlinien zur Durchführung der Trennung von Werbung und Programm im Hörfunk
Werbung und Sponsoring – wo liegt der Unterschied?
Bei werbefinanzierten Radiosendern besteht das Programm aus zwei Bereichen: Redaktionelles Programm und Werbung. Diese beiden Bereiche müssen, für den Hörer klar erkenntlich und akustisch Hörbar, getrennt sein. Zum redaktionellen Bereich gehört die Moderation, Beiträge, Nachrichten, Wetter, Verkehr, usw. Zum Bereich Werbung gehört der Werbeblock, Singlespots und weitere klassische Werbeelemente.
Darüber hinaus haben Unternehmen die Möglichkeit, Programmbereiche oder Sendungen als Sponsor zu unterstützen. In diesem Fall findet eine Nennung des Sponsoren vorher und/oder nachher statt. Die bekannteste Sponsoringform ist wohl das Wettersponsoring (“… wurde Ihnen präsentiert von …”). Hierbei ist zu beachten, dass es sich bei dieser Nennung um eine notwendige Kennzeichnung handelt. Dem Hörer soll kenntlich gemacht werden, welches Unternehmen das Programm finanziell oder anderweitig unterstützt. Erlaubt ist die Nennung eines Firmen- oder Produktnamens und eines werblichen Claims. Die konkrete Bewerbung eines Produktes oder einer Dienstleitung mit z.B. einem Aufruf zum Kauf, ist hingegen nicht erlaubt. Die Mindestvertragslaufzeit für Sponsoring-Vereinbarungen zwischen Sender und Unternehmen beläuft sich üblicherweise auf ein Jahr. Der Vorteil eines Sponsorings liegt in der Nähe zum Programm (Eventuell passt die Rubrik auch zum Produkt) und in der Exklusivität. Zudem besteht in diesem Moment keine Konkurrenz zu anderen Unternehmen oder Produkten wie im Werbeblock.
Kurzum – Werbung gehört zum Programmbereich Werbung, Sponsoring findet im redaktionellen Programmbereich statt.
Wie kalkuliert ein Radiosender die Preise für seine Radiowerbung?
Der Wert einer Werbesekunde bemisst sich letztlich an der Anzahl der Hörer. Hat ein Radiosender ein großes Sendegebiet aber keine Hörer, ist die Werbezeit nichts wert. Somit hat vor allem bei werbefinanzierten Radiosendern die Verbesserung und Reichweitensteigerung des Programms nur ein Ziel – den Marktwert für die Werbesekunde zu erhöhen. Bei der MA (Medienanalyse) und in NRW ergänzend bei der E.M.A (Elektronische Medienanalyse), werden zweimal jährlich die Reichweiten aller relevanten Radiostationen erhoben. Die gewonnenen Daten sind ein Hauptfaktor bei der Kalkulation der Werbezeiten. Sie beinhalten neben der Anzahl der Hörer Angaben zu Alter, Geschlecht, Bildung und Einkommen. Grundsätzlich gilt: Steigt die Reichweite – wird die Werbesekunde teurer. Sinkt die Reichweite – fällt der Preis.
Um Sender preislich zu vergleichen oder auch anderen Medien gegenüber zu stellen, macht es Sinn, den TKP (Tausend-Kontakt-Preis) zu vergleichen. Der TKP sagt aus, wieviel Werbebudget eingesetzt werden muss, um 1000 Menschen (der relevanten Zielgruppe, je nach Definition) zu erreichen.
Aktuelle Preislisten und Reichweiten:
Text: topradiospot | Bild: © cirquedesprit – Fotolia.com
Am Freitag, 17.10. gab die Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen die Nominierungen für den LfM-Hörfunkpreis 2014 bekannt. Aus über 300 Beiträgen und Radiospots musste die Jury auswählen. Nominiert sind 26 Einsendungen in neun Kategorien aus den Bereichen „redaktionelle Beiträge“ und „lokale Werbung“. Zudem wird in einer Kategorie ein Sonderpreis vergeben. Mit 37 teilnehmenden Lokalsendern aus NRW und über 300 Einsendungen war die Beteiligung in diesem Jahr so hoch wie noch nie.
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Radio wird immer mobiler, vor allem die Nutzung auf Smartphones und Tablets hat stark zugenommen. Neben dem bekannten Anbieter 